2019年,公眾號運營如何破局?

2019-02-13 19:48:17 務本學院 441

前段時間,知名廣告人楊不壞說:


停更雙微一抖吧!

高頻次、低質量的官微推送,

對品牌是一種消耗,

不如降低推送頻次,

甚至可以停更!


文章一出,迅速10萬+。


有人問我:“我們公司的公眾號,粉絲越做越少,閱讀量越來越低,還要不要繼續堅持?”


我的回答是:


“2019年,還在用老路子做公眾號的,必死無疑。”



1

95%的公眾號

要么逆襲,要么等死



從客觀上來講,公眾號確實越來越難做。


2015年-2017年,前20%的公眾號,靠接廣告,都活得不錯;


2018年-2019年,只有5%的公眾號,還能賺到大錢。


為什么?


本質上是因為,投放廣告的甲方,對公眾號要求越來越高。


2017年-2018年,甲方對于公眾號的要求簡單粗暴:


要閱讀量!要爆款!要刷屏!


于是,一大批頭部大號火了,靠廣告賺得盆滿缽滿:GQ實驗室、黎貝卡、咪蒙……


但現在呢?


既要曝光,又要轉化。


在這樣的趨勢下,性價比比較高的渠道,開始賺錢:


性價比高的公眾號、小紅書、抖音、快手……其中,多是一些優質的小號。


從”閱讀量“到”轉化能力“,對優秀公眾號的評判標準,正在悄悄改變。在這樣的轉變下,賺錢的公眾號,就只剩下了5%。


剩下的95%的公眾號,怎么辦?


要么逆襲,要么等死。



2

只會寫套路的死了

但內容紅利還在



自古真情留不住,唯有套路得人心?


2018年以前,新媒體是套路的天下。一篇刷屏的爆款一出現,千萬個相似的文章就會全面開花。


不過,2018年以后,套路慢慢失靈了。


我特別喜歡一個詞:“窄門”,The Narrow Gate,宗教詞匯。更少人走的門。


“你們要進窄門。因為引到滅亡,那門是寬的,路是大的,進去的人也多;引到永生,那門是窄的,路是小的,找著的人也少。” ————《圣經:新約馬太福音》7章13-14節。


只靠套路寫作,那門是寬的。

用好內容刷屏,那門是窄的。


什么是寬門 ?


1)是熱點就追,文章追到一半,轉到“我有一個朋友小P”。這是一種寬門。


2)看別人寫火了,自己就跟著寫,把腦子動在了洗稿上。這是一種寬門。


3)起一個吸引眼球的標題,不顧用戶預期,隨便抖個機靈。這是一種寬門。


什么是窄門 ?


1)同樣的選題,別人做1天,你做10天,且內容質量和時間投入正相關。這是一種窄門。


2)為了一篇文章,你進行了大量的親身體驗,而不只是通過百度。這是一種窄門。


3)你先想到了一個牛逼的標題,然后通過策劃內容,沒做“標題黨”。這是一種窄門。


2019年1月,公眾號“不會畫出版社”的《“別難過,我先走啦。”》刷屏,實現雙“10w+”。單篇文章,漲粉20萬+。這背后,就是窄門。


同月,視頻《啥是佩奇 ?》刷屏,播放量數千萬。這背后,也是窄門。


019年,公眾號運營如何破局?"



2018年,刷屏文章依然層出不窮,早就說明了:


內容紅利根本沒有消失。


畢竟,我們依然在看微信,刷朋友圈。


只不過,“套路內容紅利”,變成了“優質內容紅利”。


認認真真做內容的新媒體人,會迎來春天。



3

公眾號不是萬能的

但10億用戶還在



我本科和碩士,學的都是金融學。我看重的,是企業的綜合回報率。


一家企業,需求無非有3樣:


品牌,獲客,服務。


而這3樣,目前,都可以通過公眾號來實現。


所以,我寫過這樣一組公式:


(品牌+獲客+服務)x公眾號=?


但問題是,這些需求,在公眾號出現之前,甚至100年前,就已經有了。


(品牌×報紙)vs(品牌×公眾號)

(獲客×電視)vs(獲客×公眾號)

(服務×電話)vs(服務×公眾號)


也就是說,只要相比于報紙、電視、電話來說,公眾號仍然有優勢,取代他的工具還沒出現,那么,公眾號就不會死。


坦率地講,公眾號不是萬能的。它只是幫企業解決問題的工具而已。


不同的企業、不同的商業模式、不同的發展階段,很多場景下,傳統方式要比公眾號更高效。比如,雖然有了微信,但電話銷售仍然是非常重要的銷售手段。


但是,你也一定認可:


公眾號的背后,


是10億用戶的微信;

是被最高頻使用的手機App;

是熟人關系的朋友圈;

是在線支付的入口;

是打開即用的小程序;

是成熟的技術解決方案。


公眾號的價值,一直在那兒。



4

新媒體對人才的需求

比你想象的大得多



也許在你的印象中,公眾號做得好的,好像就那么幾個:


黎貝卡、papi醬、羅振宇、凱叔、獸爺、六神磊磊……


可是,麥當勞、肯德基,公眾號用戶5000萬+,負責人是誰 ?


新華社的超級爆款,“八個字,用了三位編輯”,是哪三位大神 ?


粉絲量過億的企業公眾號,每次推文,是怎樣一種體驗 ?


幾乎沒人知道答案。


這說明,新媒體行業的容量,比你想象的大得多。


019年,公眾號運營如何破局?"



不僅如此。在新媒體行業,還有一種普遍現象:


很多閱讀量3000的公眾號,很可能比閱讀量30000的,做得好得多。


還有更糟糕的:企業的品牌價值,與其公眾號的質量,也不怎么成正比。比如,某世界500強的公眾號,只有幾百閱讀,排版更是黑。


這說明,新媒體行業的機會,比你想象的大得多。


如果你想入行,或者已經入行,一定要記住12個字:


行業新、門檻低、要求高、需求大。


“行業新、門檻低、要求高”不要緊,用人需求還大,這就麻煩了。


需求多大 ?


3000多家A股上市公司、ABCD輪的各種產品、一二三線城市的當地知名品牌,至少需要幾萬名優秀的企業新媒體負責人。


但是,能夠匹配這些企業的人才數量,遠達不到十分之一。


這些,都是2019年,新媒體人的機會。



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