【轉】我在京東怎么做運營——電商思維下的產品運營及管理

2019-03-08 23:31:07 運營學院黃老師 438

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莎士比亞有一句名言:一千個人心中有一千個哈姆雷特,在千人千面的互聯網用戶體驗中,每個運營都可以是長袖善舞。

有幸在2015年加入京東做點事情,更有幸這之前我既在消費類IT企業工作過,也在B2B行業工作過,既擔任過品牌和市場部門的負責人,也擔任過產品的負責人。所以當加入京東做運營工作時,對用戶、對產品的理解更加豐富,更加全面,感覺和用戶也更加親密,這都源于之前的積累,當然也有了更多的學習,經歷。這一年,工作很繁忙,但也習慣性的總會抽出時間想點東西,寫點東西。

序言:路,都是走出來的!

2015年,似乎是一個讓人頗有感觸的年份。對個人而言,1月15日加入京東JD.COM,成為這個創業十多年團隊中的一員,來做一份有價值、有夢想的事業,和團隊一起去創造一個萬億規模的國民企業!這一年里,每天都像狂奔的兔子,不停息往前沖,忙碌成為了每天的主旋律!

對電商和互聯網而言,環境更加紛繁復雜,平臺電商阿里增長放緩,而移動電商加速垂直化、場景化、社交化,如蜜芽2年時間平臺GMV已達25億,估值80多億。同時,巨頭間競爭更加慘烈,合縱連橫,波瀾壯闊,美團大眾合并,攜程、藝龍、去哪兒合并,58、趕集合并,滴滴打的合并等等……

市場環境真可謂一日千里,就像互聯網大會上“紅衣教主”的那個段子,眼睛一睜開,時代都變了!這一年,我對這句話感同身受,對所謂的“互聯網速度”更加深刻。雖說京東作為電商領域的旗艦,早已不缺流量,戰略清晰,但兩強相遇勇者勝,在友商、競品們不斷的創新迭代之時,作為3C運營,首當其沖得做好前瞻性突破,陣地不容失!滴滴CEO程維在年初談創業時,所說的:當你努力到無路可走時,上帝便為你打開一扇窗戶……我想這句話里最想表達的一層意思是:路,都是走出來的!這也是我在京東這個創業團隊中學到的生動的一課,運營應當具備的“沒有安全感”的職業素養,應當去學會“走路,且走出屬于業務自己的路”!

加入京東的這一年,跨越到以用戶為中心、崇尚工匠精神、敏捷迭代、極致用戶體驗、萬物互聯、平臺生態等為核心戰略的互聯網電商,是一次對過往以用戶為中心的職業訴求在C端的貼身實踐,也是幸運的!也可以說,要做好產品運營工作,品牌公關意識、市場營銷意識、產品意識、項目管理意識、軟硬件產品一體化運營思維、銷售管理思維等等依然都是不可或缺的思維體系。

在京東做運營,更能讓每一位員工去學到并深刻吸收成為職業習慣的風險控制能力,這種能力就體現在億級現金流水的風險安全,億級用戶體驗的安全,DT級系統架構的安全,億級客戶需求保障的安全,億級供應鏈管理能力的安全,億級訂單運營績效的安全……!!!

二、電商,回歸零售的本質!

兵法有曰:不謀萬世者,不足謀一時,不謀全局者,不足謀一域!做一件業務,做好一個產品運營,首先,就必須要明白它的核心邏輯是什么,它的本質是什么。

在商言商,在《創京東》這本首部講述京東完整發展歷程和戰略的力作里,開篇序言,劉總就親自作序,凝煉的闡述了電子商務的精髓:回歸零售的本質!

零售,從人類誕生伊始,就成為人類的本能,生存的核心需求之一。隨著產品交易的時代、規模的變遷,這種最古老的需求也隨之不斷演變。但不論大航海時代,還是工業化時代,或是今天的互聯網+時代,人與人之間交易的本質邏輯永恒不變,即使當下B2C,B2B,C2C等各種模式,也依然是滿足每個個體對物質的需求。如下圖馬斯洛需求層次理論所示的,任何層級都離不開“產品交易,滿足需求”,從低到高,尤其是健康、實物、休息、生活類實物需求,求本溯源并沒有多少變化。

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《創京東》書中也提到:通過線上渠道,京東能為消費者節省大量購物成本。因此,京東的由來,無非是借助互聯網,以新的消費需求為導向,不斷做出突破性的商業模式創新,從而重構供應鏈系統,達到降低成本、提高效率的目的,最終為消費者創造價值。這遵循的仍然是零售行業的本質零售——滿足消費者需求。京東的發展壯大,從未離開這個本質,未來也必須圍繞這個本質。

互聯網+零售的電商屬性:連接

從業務端出發,依然是以滿足消費者需求為宗旨,依然是零售!但“互聯網+零售”卻擁有著得天獨厚的和傳統零售有區隔的屬性、特點,電商中運營鏈條的迅速延伸,極大的提升了商品流動的效率,也帶來了卻是前所未有的用戶體驗價值:連接。

作為運營,我通過每天的工作,面向C端用戶需求不斷的去服務,去滿足,我們通過不斷的踐行,實現產品和用戶之間的聯系&連接,實現服務和需求之間的聯系、連接。

用一句恰當的比喻:運營不生產產品,運營只是需求的搬運工!

不論傳統線下運營或是互聯網運營,都必須是以數據為基礎!但通過互聯網大數據挖掘和分析,我們更能做到想用戶之所想,急用戶之所急,甚至通過系統的智能判斷,預估用戶的需求周期,如:在你已購買的食品即將用完時,系統自動推動商品提前補貨,提前入倉,并提前提醒用戶是否購買!讓用戶的生活中,永遠多一個忠實的“聯系人”,這種連接是無時無刻,隨時隨地!

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在京東著名的倒金字塔模型中:消費者永遠高居第一,模型中“業務型”的運營模式直接推動了成本、效率、產品質量、用戶體驗等的大幅優化。

更進一步,“業務型”運營模式也幫助每一個“品類運營管理”更加極致,更加精細化。如:京東不斷創新的智能物流,通過系統智能追溯,大數據計算,可估算到每個倉建在哪里,能有效減少商品的搬運次數,也直接為供應鏈節省了大量的成本,在品類運營端,我們就經常利用這種優勢,如在春節等節假日促銷期間,重點突出、強調京東物流的價值,極大的提升了用戶預期,減少了用戶的恐懼,提高ROI。而這些,就是我每天運營工作的點點滴滴。

運營方法論:我在京東怎么做運營

2015年,我負責部門3C事業中業務量最大,品類最多,主要包括dostyle網絡業務、dostyle影像業務、dostyle耳機業務及其他外設、手機配件類業務,共計3大主業務線11個3級品類。這一年,我從單品運營——多SKU運營——單品類運營——多品類運營——業務線整合運營——業務線品牌塑造,用戶運營,不斷的實踐,業績也從0到品類100%+的增長,以及更多有價值的有效合作、案例分享;現在回過頭來去思考,去審視,去總結,這一年的運營工作.

如何做運營?

主要為2大塊,其一:我的運營管理體系,這是運營思維,是思路,是邏輯,也是方向,其二:我的市場運營方法論,這包括了業務/品類的戰略運營思路,也包括精細化運營2個方面。

工作中,我每天的思考就是:怎么做好B2C的連接,怎么落地好3大步驟,怎么執行好運營的4個體系,并最終去取得良好工作質效。在具體工作中,我每天還需要對品類市場環境做到了如指掌,對精細化品類運營做到運籌帷幄,并思考怎么決策多品類中的運營方向等等;

我的運營管理體系(334)

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1)運營管理的3個邏輯

前面提到,運營通過每天的工作連接用戶,那么過程中,我每天需要考慮,需要解決的有3個問題:

B端運營

我能為用戶產出什么價值?創造什么樣的需求滿足?如何才能產出更符合用戶內心需求的內容?如何才能引導用戶有更清晰的需求認知?

工作中,我們不斷的進行產品迭代,不斷的頭腦風暴更符合社會化傳播的有價值內容,不斷的進行頁面設計的創新……如:我們上市的第一款三腳架。針對商品詳情頁的內容規劃和設計,我不斷的改進商詳頁設計稿,其中文案前后修改15次,圖片拍攝耗時5小時,為了最優化商詳頁中的GIF圖數量,我跨部門找研發的同事做數據評比,檢驗是否影響用戶頁面打開速度,而后我提供給設計的資料,更是對比了近20個銷量領先的重點品產品頁面才最終確認。產品上線后的效果非常好,前150個評價100%好評,頁面轉化率在dostyle影像所有產品中最高,作為新品只用了20天就沖到全品類NO.4。

C端用戶

用戶是誰?哪些是我們的用戶,用戶畫像是什么?年齡,性別,區域,社會地位,財富,愛好?更精準的用戶數據,意味著更清晰的用戶需求,運營通過這點,更可以反推產品的迭代和創新,即,誰掌握用戶誰就有能力掌握流量,掌握商業模式,挾用戶以令諸侯,也是我部門領導經常問我們的:我們了解我們的用戶嗎?

我每天早上例行工作中,其中非常重要的一項就是了解當天的訂單;再如對網絡產品這樣的價格敏感性品類,對于新品我會隔3天做一次不同的價格和促銷方式,在不同平臺、不同時間區間,不斷的推演用戶的價格敏感性和測試最高ROI等等……不斷的精細化運營,都是為了了解我們的用戶。還有很多非常有效的手段……

B2C連接

也就是和用戶溝通、聯系,從B端到C端的需求滿足也就在于價值的傳播和流動,從我流轉到用戶,那么通過哪些渠道和他們去的聯系?如何才能更有效的觸達我的精準用戶?

2015年,領導提出“走出去”工作戰略,強調我們必須強化和各業務部門的合作、溝通,獲取更多更廣泛的有效渠道走出去。其實也是為了讓我們的價值能夠出現在更多更廣泛也更精準的用戶眼前,酒香也怕巷子深,讓用戶看到,有渠道去傳遞我產品的價值,是獲得轉化的第一步。在上半年,通過一系列艱苦的溝通,我和兄弟部門獲得了合作,最終很有效的滿贈促銷帶動網絡產品業績提升了200%,SKU商詳頁PV在PC和移動端雙向帶動,大幅增長,從2K迅速提升到日均1-2萬;

都說移動互聯網時代,碎片化降低了用戶的社群效應,所以我們不斷去進行渠道建設,讓我們的信息流能夠在有效的預期內完成價值的傳遞和流動,最終觸達用戶跟前。

三個緯度,猶如駕馬車一般,缺一不可!

2)運營管理的3個模塊

內容運營:精品內容+UGC雙驅動

電子商務的內容運營注定是以B端為主導+C端用戶UGC內容為雙核心雙驅動的內容運營模式。頁面內容不夠創新、不夠靠譜、不夠有新意、不夠接地氣,用戶是看都不看,用戶評價,如果一律中差評,也不會有用戶愿意購買、支付,更別說把產品推薦到朋友圈。在B端每一個SKU的商詳頁里,極致創新、細節打磨成為我和每一位運營的工作,諸如下面3個產品,第一個三腳架為了更好的展現不同的實景效果,決定用GIF圖,但GIF加載速度更慢,鑒于GIF效果和加載速度2個因素,我們攝影師團隊花了一個下午時間,拍攝上百張圖片逐一挑選;第二個產品,設計師在這張圖花了3天時間,光版本迭代數次之多,只為追求一個更好的視覺效果;第三個產品,為了向用戶呈現最真實的產品圖,頭圖部分,做了不下20次調研,重新拍攝多達3次;在C端的UGC內容里,用戶的真實評價至關重要,決定更多新用戶的選擇。同時引導用戶做更真實的評論,及產品對比,為更多新用戶做選擇提供最真實的參考。

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同時,在商詳頁內容編輯過程中,大圖展示、實景圖拍攝、GIF動態效果、視頻、KOL用戶代言等一系列內容都已是常規運營之一。另外,更重要的是將用戶產生的高質量內容,通過編輯,整合,優化等方式進行加工,配合媒體、用戶評測等多種手段進行傳播,這跟產品的內容創新往往相輔相成。業界諸如百度百科、知乎、螞蜂窩等平臺的內容運營一致。

市場運營:有時,渠道為王

在移動互聯網時代,碎片化渠道更多更廣泛,所以做好B2C的連接,就需要一方面建設好更精準更廣泛的有效渠道,提升PV,讓用戶能夠購買;另一方面也要以Marketing為手段,建設更多的傳播渠道,觸達用戶,曝光,營銷,提升ROI。2015年,通過跨部門的溝通,逐步取得了其他同事在銷售渠道的有效支持,如滿贈促銷、贈品等等方式,最終對耳機、網絡、影像產品等帶去了優質的PV和曝光;除了銷售渠道,也取得了和各營銷渠道的合作,不論平日、假日、大促時節,我所負責的品類專場先后上線無線+移動端資源。資源的拓展,不論在天貓、京東或其他平臺,皆如此!

用戶運營:拉新、促活、存留

在重點新品的運營中,結合KOL用戶,通過他們的評測,來帶動新用戶的轉化;或在部分產品運營中,依靠價格手段,進行大促,迅速帶動新用戶的轉化和購買。比如2015年一個時期,我以歷史最低價大促,當日直接售出了888超高的歷史記錄,而這其中除了一部分老用戶外,大多數用戶都是新用戶,轉化率極高,如果按照互聯網裂變效率,即每個用戶都有至少6個朋友/同事來計算。那么這次活動帶來的新用戶就會高達銷量×轉化率×6之多。也是三年以來,耳機品類零售最高紀錄。

3)運營執行4個體系:有的放矢,優先級不同

各行各業都有很多特別優秀的企業,如小米、蘋果、佳能、beats、大疆、哇哈哈、沃爾瑪,他們有所成都是得益于用戶認同,但在連接用戶的過程中,各企業所用的市場手段卻是百花齊放,各有千秋。如提起小米,用戶往往想到的是品牌營銷能力;提起蘋果、佳能、beats、大疆,用戶往往想到的是頂尖的產品、超出期望的品質、卓越的產品創新能力;提起哇哈哈,業界想到的就是他無可比擬的,全中國最龐大最完善最高效的線下渠道,哇哈哈任何一款新品上市,在一周之內,就可以在全中國所有的鄉鎮都能看到它,包括西藏和新疆。;提到沃爾瑪,業界想到的是他全球化的低成本供應鏈采購能力,快速的供應鏈反饋能力,龐大的渠道能力……等等

在《創京東》這本書里,劉總提到他最欣賞的人是沃爾瑪創始人山姆·沃爾頓,也曾經拿京東商城類比沃爾瑪,為什么?因為京東商城的業務和沃爾瑪本質都是“零售”。所以電子商務的模式和這些企業一致,都需要優秀的品牌&營銷能力、高品質產品、強大的渠道支撐以及快速的低成本供應鏈采購能力。

對比這些友商、競爭對手,小米有品牌和營銷,已深入人心,沃爾瑪的強大在于全球化的采購供應鏈體系,渠道體系,哇哈哈在于新品研發迭代的速度,渠道的龐大高效,那么,作為品類運營負責人,我要考慮的也是們怎么才能做到那么卓越?dostyle品牌不像小米,也不像沃爾瑪,我們缺強大的采購供應鏈體系,要在短時間建立強大的供應鏈體系,需要各種投入,應該不現實;我們也不像哇哈哈,擁有高效的產品迭代速率,我們目前也力不能及?

那么渠道呢,雖然我們同樣沒有完善龐大高效的渠道來支撐我們的產品營銷?但是我們完全可以以此為突破口。

如果說產品是心臟,那渠道就是血管,如果我們能夠源源不斷的去輸送新鮮的血液,那這個業務是有機會的。而這點,也是今年全年始終在推動建設的重要工作,而且也恰好是通過這點突破,極大的提升業績,帶動其他幾點全面開花。

通過廣泛的渠道建設,一方面可以有效降低我們的曝光成本,另一方面可以非常高效的將我們的品牌和產品推送到用戶的眼前,讓他們看到、熟悉、購買。

有了渠道,有了銷量,那么供應鏈隨之逐步加強談判的優勢,降低成本。通過這些,我們同時不斷的給產品部門注入了一注注的強心劑,推動他們的產品研發迭代的效率,從而進一步促進市場份額的擴大,形成市場規模優勢和效應。這是一個良性的業務閉環。

那么怎么建設好渠道?我始終秉承著以下3條原則:

任何一個渠道都有風險,雞蛋不能放同一個籃子里,多渠道建設分攤風險。

那么怎么才能建設一個良好的渠道?首先,我想,什么是渠道?人是渠道,平臺是渠道,網頁是渠道,banner是渠道……很多東西都能是渠道,那么,這么多渠道,怎么有效組合?把有限的精力投入核心的資源上,28原則。我針對各品類所需渠道,以田忌賽馬的方式,按照4321進行分配,40%的渠道重點維護,為白金渠道,投入給重點品、高單值產品;30%的渠道定位金牌渠道,投入給專場,進行規模性引流;20%定位銀牌渠道,投入到重點品之外的第二梯隊產品,其余10%隨機使用。

第三,好鋼用在刀刃上,如果PV太分散,往往不容易迅速提升規模,所以在新產品和重點品上,特殊對待,投入所有資源進行攻堅戰。迅速提升規模。

我的運營方法論

1)戰略思路:業務線、品類運營

下圖為電商的品類分析,即品類標準化程度越高的產品,產品購買的體驗需求更低(整體情況)。IT、3C產品是品類標準化程度非常高的類別,對于品類的個性化消費體驗需求,并不像生鮮、食品等那么強;不同品類“電商化”的時機不同,進度不一,而標準化品類諸如3C等產品因其產品特性,率先實現了電商用戶的培育,整體去分析、觀察,3C等標準化品類已從初始狀態的各種創新營銷手段到目前的常規價格競爭,再進化到產品驅動營銷、營銷驅動產品的階段。

所以說3C團隊的業務戰略是相對清晰的,因為標準,所以更有的放矢。

以路由器為例,它屬于3C中最標準的產品線之一,用戶培養、市場規模都已相對穩定,且競爭異常激烈,不僅有TP等行業巨頭,也有小米、360、極路由這樣的黑馬,價格方面,幾乎都是0毛利甚至負毛利做市場。

在這樣的紅海市場中,我怎么才能取得突破?什么樣的業務才是能夠健全的,良性的,能可持續發展下去?

紅海市場中單品突破戰略

獵豹CEO傅盛推崇的“紫牛理論”,在市場當中,只有出眾的產品或服務,能夠做到獨一無二,與眾不同,才能引起注意。在營銷層面,也就意味著重點突出,“一個紫牛”的價值有時勝于“一群白色奶牛”的價值。產品要差異化才能吸引用戶,營銷也要差異化才能打動用戶。

通過市場調研、分析,我發現在路由器市場中,家用路由競爭異常激烈,而我所負責的家用路由除了外觀,并無其他差異化特征可以當作“紫牛”,所以我選擇避開這個領域,選擇了我的產品更有“紫牛”特征的迷你路由+電力貓領域,這兩個市場中,我的路由和電力貓具有價格低、外觀獨特、工藝美觀、質量好、用戶對品牌的需求較弱等等一系列差異化特點,所以在這2個市場中,分別各選擇了1個SKU,集中所有炮火攻其一點,進行單品突破,在2個月時間里迅速的將排名從最后位提升到細分品類的前3排,著力打造爆品,通過爆品提升用戶的品牌感知,降低用戶接受成本,促進轉化率,帶動同類型產品、新品的轉化;

星星之火可以燎原,單品突破在一個紅海市場,效果往往是很明顯的,國內的360、小米、獵豹移動、微信都是經典的案例;運營過程中,單品的選擇至關重要,不僅影響整個業務的方向,也影響用戶對品牌的認知,更影響和更多更廣泛的內外合作方式。

其二,電商的戰爭在某種層面也是流量的戰爭,通過單品突破,打造爆款,這也是單品突破戰略的第二個原理:爆款-流量產品。有流量產品,就能源源不斷的為主力部隊貢獻PV,此時不需要過多的推廣,穩定的流量就已能夠為他們帶去較好的績效。同時也通過SKU的關聯,為其他產品帶去了大量的PV貢獻。前文所說的蜜芽就是不斷強化爆款,并最終帶動了整個平臺的發展。

細分領域的規模效應

我負責的路由器主要涉及3個細分領域(家用無線路由、迷你路由、電力貓),我分別不斷打磨產品排名、銷量,產品布局,將無線路由、迷你路由、電力貓的若干單品提升到最前排,以此,再通過關聯,就能進一步來強化dostyle品牌在路由器市場的規模效應和品牌知名度;有了細分領域的規模效應,就能不斷的推動在其他領域、品類的品牌移植。

再比如我負責的dostyle影像業務,剛開始只有相機清潔,相機包等品類,在把各品類排名大幅提升之后,我在第四季度上市的三腳架新品,就迅速的獲得了流量,當這幾個品類已穩定時,用戶開始認同dostyle這個品牌了,我再上市UV鏡時,不需要大規模推廣,基本工作就已能保障它的排名迅速提升,UV鏡上市不到2個月,排名已提升至各品類最高第2排。

明星效應

有目的有策略的與業界知名品牌、明星款產品合作(除贈品方式),一則帶動銷售,二則與“明星”的握手并肩,在潛移默化中去影響用戶的認知,更易接受、認同、購買dostyle品牌;【與高手并肩,那么dostyle也是高手】

高毛利產品優勢思路

運營的工作之一,就是需要保障業績的毛利達標,這是硬指標。對此,通過高毛利產品去拉動整體毛利提升是非常明顯、有效的策略之一。這在今年的工作中已有大量案例;

2)戰術思路:精細化運營

什么是精細化運營?其實就一句話:關注執行中的每一絲細節,做到對每一份資源的精打細算,了然于心!運籌帷幄,決勝千里!

工作精細化:眼觀六路耳聽八方,洞悉市場變化和節奏

做好一項運營,我想說,應該先做好一項基本功,就是隨時隨地掌握市場大環境的變化以及自身運營工作的質效,做好隨時分析隨時管理,隨時迭代隨時更新的職業習慣。

每天早上到公司,首先我要做的是5項統計分析工作,運營的基礎是數據挖掘和分析,更是根本參考:

統計銷量

統計排名

統計產品

統計促銷

統計位置

戰術精細化

  • 28原理:80%的資源投入20%的產品上

  • 流水法則:“水”往低處流,大量的PV引入之后,如何有效的應用?假設在專場banner/產品頁標注價格100,那么當用戶進入專場/產品頁之后,傾向是100元左右區間的心理預期,且只會低不會高,①若其他產品價格更低,效果OK;②若其他產品價格更高,此時若要更好的提升高單值產品的轉化,產品規劃上,需從上到下,從左至右逐步的適度的增加價格區間段,這樣才能更為有效的將轉化率最大化。以上邏輯的前提是:產品都是用戶需求,且有相關性;

  • 高頻打低頻:通過高頻需求的產品突破,往往能直接帶動低頻其他品類產品的銷售,滴滴打車的順風車、代駕等都是如此。在電商市場中,這個方法同樣適用。

  • 低價引流策略:低價引流,顧名思義是通過低價產品引入大量流量,但是在同類型產品中,如果出現高單值且差異化明顯的產品,低價引流測試往往是行之有效的運營手段。

  • 價格落差的有效性:LV不降價則已,一降價立即被用戶搶購一空。即使是新品牌、新產品,只要在合理的預期內都會有非常爆發式的效果產生。

  • 專場設計價格排序1212原則:即在專場設計中,最優化的SKU展示,是高低價交叉錯開排序,在一行中,可以高價丨低價丨高價丨低價或者反過來都可以。

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  • 專場設計產品排序上下交叉原則:在專場設計中,從上到下,同樣需按照這樣交叉錯開的方式進行規劃;且因為人的視覺疲勞,在規劃時,應適當規劃處3-5個模塊區,不同的區域有不同的內容。

  • 專場設計動線設計原則:人眼的視覺中心是有限的,視網膜中央凹是唯一具有分辨能力的地方,而且面積很小,所以用戶在瀏覽頁面時一次只能產生一個視覺焦點,視覺焦點形成的視覺瀏覽路線也就是頁面視覺動線。對于運營頁面的設計規劃,用戶需要“被引導”。

路漫漫其修遠兮,吾將上下而求索……運營工作還有很多的亮點值得我們精雕細琢,還有很多的思路需要我們一起開拓,在連接用戶的道路上,我們且行且珍惜……其實,運營更可以推動產品的迭代、研發、更新

 

作者:趙飛譚(微信公眾號zhao-feitan),京東高級產品運營,原紫光市場經理。6年營銷/運營經驗、產品經驗,現負責京東商城3C事業部dostyle品牌3大業務線11個三級品類運營,2015年業績實現100%+的增長。也曾全面負責集團性質的產品規劃、設計、改版(含響應式設計、APP產品等)


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